2015年，中国家电市场整体出现前所未有的发展困境，增长乏力，甚至出现负增长，唯有家电网购市场别有洞天，各家电品类增长显著。2016年，市场颓势依旧，各机构给出了保守预测。在这种形势下，线上市场仍会逆势高歌猛进么？2016年是否会是家电网购高速增长的分水岭？

2月25日，由中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”在北京举行。论坛发布了《2015年中国家电网购分析报告》（以下简称《家电网购报告》），并展望了2016年家电网购市场发展趋势。分析认为，2016年，家电网购市场仍将高速发展，增速可达35%；2015年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模超过3000亿元，而2016年，则有望超过4000亿元；总体而言，2016年的家电网购市场将出现五大趋势。

趋势一  线上高速增长依旧 总额有望超4000亿元

根据《家电网购报告》，2015年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）零售额规模同比增长49%。虽然仍是高速增长，增幅却比上年同期回落2个百分点。其中，四类大家电的整体零售额同比增长45%，增幅比上年同期回落27个百分点；小家电整体零售额同比增长50%，增幅比上年同期回落28个百分点；只有移动终端产品零售额同比增长从上年的44%回升到48%。

会议认为，2016年家电网购市场将呈现持续增幅趋稳的态势，但仍将保持高速增长。从2015年家电网购市场各品类销售额增长情况来看，大部分家电品类增长幅度超过40%，还有很大的探底空间，即使是增长率为31.4%的平板电视2016年的热度仍将不减，预计2016年家电网购市场整体增幅为35%。

近年来，家电线上市场增幅保持高速增长态势，总体规模不断壮大。按照2016年家电网购市场整体增幅35%计算，2016年总体规模有望达4000亿元。根据《家电网购》报告，2015年家电网购零售额（不含移动终端）占整体家电零售总额比例已达16%，而2016年，家电网购市场规模占整体家电消费总额比例将达到18%。

趋势二 电商大战继续 阿（里）苏（宁）围追京东

《家电网购报告》指出，京东家电凭借京东平台的整体优势，在2015年巩固了已有地位，拿下家电网购市场的六成江山，份额达到60.2%。2015年，阿里巴巴入股苏宁，形成“阿苏”联盟围剿京东，发起了“平京战役”、天猫电器城大举进军京东总部北京等行动，意欲从京东手中抢夺市场份额。因为家电是京东的强项、苏宁的主营业务、阿里巴巴的力争板块，所以，2016年，家电网购市场的电商大战会持续升级，各方将通过价格战、品质战、供应商争夺战、农村家电市场持久战等战役把竞争推向白热化。

趋势三 “节日消费”淡化 购物节点分散化

2015年家电营销的主旋律还是“造节”。除“6·18”、“双11”、“双12”等线上全民全品类购物节外，还有“8·15京东家电节”、“8·18苏宁店庆日”、“苏宁易购O2O购物节”等小规模促销节，“五一”、“十一”、元旦等传统线下家电购买节日也延伸至线上，成为家电网购市场的促销日。此外，各电商平台依然乐此不疲地造节，以国美在线为例，2015年就“造”出了“3·15购物节”、“4·18全零售购物节”、“7·16互联网狂欢节”、“8·3男人节”等多个网购节日。此外，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动，其中“11·7”美的品牌日、乐视“9·19乐迷节”是典范。

专家表示，家电市场原来就有“假日经济”特征，电商入局后，在原有3个购物高峰期基础上，又强势插入“6·18”和双11”这两个节日。而发展到2015年，上述频繁的“造节”运动将导致人们对节日消费产生“审美疲劳”，2016年将是家电“节日消费”的一个分水岭。《家电网购报告》预计，2016年家电网购市场购物节点将继续增多，原有相对集中的“节日消费”将被打散；商家推出的“购物节”将减少，而商家与品牌企业联合推出的“品牌日”将常态化。不过，专家也指出，“网购节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。

趋势四 渠道继续下沉 “电商下乡”改变农村家电市场

随着一、二线城市流量红利的逐渐消失，各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。2015年是农村电商正式铺开的一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里、京东、苏宁为代表的三大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。

根据《家电网购报告》，截至目前，阿里农村淘宝服务站已超过1.2万个。京东县级服务中心约800个，京东帮服务店超1300个，同时拥有约15万乡村推广员，其中，“京东帮服务店”特别针对家电产品提供配送、安装、维修、保养、置换等的全套家电一站式服务。此外，2015年，阿里巴巴还推出了村淘APP，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的杠杆。

专家在第六届家电网购高峰论坛上指出，2015年年底，京东成立的新通路事业部，阿里巴巴提出的“返乡创业就业”概念将是网购领域两个值得关注的现象。其中，前者尤其会对家电网购市场产生巨大影响。据了解，京东“新通路”将面向全国三到六线城市的近千万中小门店，京东要成为他们的供货商。这一有别于京东已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的渠道体系，减少中间环节，提升效率，降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。

专家指出，2016年，在国家政策红利以及市场利益驱动下，农村电商仍将成为各大电商发展的重点。

趋势五 产品持续高端化  智能家电掀高潮

消费升级的趋势是不可逆的。前几年靠价格优势迅速扩张的家电网购市场在不断壮大过程中不断调整产品结构，到2015年，线上线下的产品结构差异几乎不复存在。随着网购成为越来越多消费者的习惯，线上中高端消费人群的规模迅速扩大。

《家电网购报告》指出，2015年，智能电视线上渗透率达75%，4K智能电视占比接近30%；三门冰箱超越双门成为线上零售额占比最高的产品，达到34.57%，同比增长74.09%；5000元以上高端空调在线上表现抢眼，零售额同比增幅达到66%；3000元以上智能机的线上零售量增幅超过整体市场增幅，大屏、八核的高端机已占近四成市场。

专家表示，目前人们网购家电不再是“图便宜”，而是求方便。随着网购成为越来越多消费者的习惯，线上中高端消费人群的规模迅速扩大，线上市场家电产品向高端化、大尺寸（容量）化、智能化发展的趋势更加明显。

专家认为，2016年家电市场将持续掀起智能化高潮，而线上市场会根据C2B定制优势，找到易于落地的智能家电产品。